Através da internet, pesquisa de preço, consulta de promoções, lançamentos e, até mesmo, compras, estão mais acessíveis ao consumidor que deseja construir ou reformar. A rede mundial de computadores está presente como ferramenta acessória ao varejo físico, antecipando a relação entre clientes e produto. Se, no setor automobilistico, o comprador pode montar seu carro online antes de ir comprá-lo, na revenda de materiais para construção é possível até comparar marcas, preços e receber sugestões de uso.

Mesmo difundida a partir de 1995, a internet brasileira começou a ser tornar um atrativo comercial em 2004, quando o fortalecimento das plataformas de serviços para o comércio virtual, atrelado à quebra de barreiras da cultura e da segurança, despertaram o interesse na criação de websites. O comércio virtual evoluiu a partir da disponibilidade de serviços para meios virtuais, opções de pagamentos com segurança e com o amadurecimento da infraestrutura logística empresarial, respeitando o compromisso de entrega de produtos no prazo indicado.

Empresas de materiais para construção já demonstraram familiaridade com a rede, negociando intensamente no e-commerce. Mas, não foi sempre assim, e os primeiros a se "arriscarem" na implantação dos sistemas online enfrentaram muitos desafios. "No inicio, era ´vamos fazer o nosso site´, e disso surgiam páginas que descreviam muito mais o institucional do que a estratégia de vendas", pontua Elisandro Lima, economista e diretor de tecnologia web da ViewNet. Segundo ele, esse paradigma perdura no imaginário desconfiado do empresário, preocupado muito mais em informar o horário de abertura e fechamento das lojas ou manter um link de "fale conosco" que, por vezes, demora mais de 24 horas para ser respondido por loja. Um website, enquanto ferramenta para ampliar a visibilidade da marca e somar vendas, precisa de planejamento. O especialista garante que uma loja virtual bem organizada, com boa disposição de anúncios e banners que não escondem os principais conteúdos do website, representa um atrativo essencial para o cliente que procura comodidade. "É preciso que as redes de varejistas comecem a levar a sério o fator internet. Não se pode mais pensar em construção de simples páginas, mas desenvolver parcerias visando trabalhar a sua identidade no ambiente web, o que envolve uma série de adaptações no planejamento estratégico da empresa, abarcando um bom plano de marketing e de negócios". A preocupação com a infraestrutura de Tecnologia da Informalção é, segundo Elisandro, a base para que a entrada das lojas nas redes seja feita de forma mais profissional e com redução de riscos.

A presença de novos "e-consumidores", ávidos por praticidade e bons preços, tende a aumentar, motivida, essencialmente, pela oferta de acesso à internet. Para se ter uma ideia, os dados do Instituto Ibope Nielsen Online revelam que, entre outubro de 2009 e o mesmo mês de 2010, o número de usuários que acessaram a internet regularmente cresceu 13,2%, atingindo 41,7 milhões de pessoas. Dados do E-bit validam o crescimento no número de compradores virtuais, que passaram de 17,2 milhões para 23 milhões no País, entre 2007 e 2010. Em ritmo de crescimento, o "clube dos internauras" ganha representatividade na tão desejada classe C. Para 2011, os empreendimentos virtuais esperam um crescimento médio de 35%, comparado ao ano anterior.

As estimativas otimistas não afastam a necessidade de melhora, sobretudo, na relação entre varejo virtual e pontos de venda. Conforme análise de Elisandro, os websites devem formalizar a loja física como parceira estratégica, instigando o internauta a se dirigir até a loja física para comprar. "Hoje, as lojas de materiais de construção e decoração estão se transformando em verdadeiras "boutiques de construção" e a qualidade do serviço presencial, com a estratégia digital, devem ser as mais objetivas possíveis", afirma ele.

O investimento do varejo nos pontos de venda fortalece ainda mais a relação consumidor-produto físico, que, no entendimento de Cláudio Conz, presidente da Anamaco [Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção], é mais expressiva do que o comércio virtual. "Esse comprador tem uma relação com a rotina da loja, em pegar o produto, olhar, e que não é estimulada pela internet". Ele entende que a internet estabelece muita mais a compra do produto para uso/consumo, deixando de lado o "programa de família" que a compra física oferece, compartilhando decisões que impactam na convivência. "Na internet, poucos varejistas estão usando catálogos de produtos com ofertas e menos de uma dúzia está fazendo vendas pela internet", mensura ele.

Se, por um lado, as empresas já estreitam laços - ainda que tênues - com a internet, não se pode dizer o mesmo quando o assunto envolve as redes sociais - Twitter, Orkut, Facebook etc. A relação entre elas continua "engatinhando", como prefere definir Elisandro.

Embora sejam parte de um fenômeno recente da internet, elas carecem de um investimento objetivo do lojista, estabelecendo um vínculo mais sólido com seus clientes através de conteúdos relevantes e fortalecimento da marca. "As redes sociais já deram um grande salto. Ontem, elas eram utilizadas como agenda de adolescentes. Hoje, já são utilizadas para traçar perfis de candidatos a contratação e ou promoção dentro das empresas".

Dados da última pesquisa realizada pela OH! Panel, encomendada pelo Mercado Livre, revelam que as redes sociais têm um papel fundamental na decisão de compra. Dentre os entrevistados brasileiros, 61,4% afirmaram buscar informações sobre produtos e serviços nas redes sociais antes de efetuar uma compra. O País lidera a porcentagem de usuários que utilizam as redes sociais com tais fins, já que a média para outros países da América Latina é de 49,9%. Os números confirmam o novo paradigma de visão das empresas em relação às novas mídias.

No caso concreto de varejistas e atacadistas, o trabalho nas redes sociais precisa evitar o famoso "efeito bumerangue" que, segundo o especialista, pode causar um estrago violento para a marca, com prejuízos reais de venda. "O processo de feedback é intenso e, por isso, é importante que as empresas atentem para a estratégia visando à montagem de estrutura interna, para acompanhar o movimento dos seguidores e se antecipar quanto às suas suas expectativas. É bom lembrar que a internet é escrita a caneta, sem chances de apagar".

Levando-se em conta o varejo virtual, a empresa que quer fazer parte de uma rede social precisa se afastar de uma imagem negativa e investir na gestão logística responsável. O processo envolve planejamento, implementação e controle [eficiente e com baixo custo] do fluxo de produtos, com as informações partindo do ponto de origem até o de consumo. Após a compra pela internet, a velocidade de entrega pelo fornecedor e o acompanhamento da mesma, através da rastreabilidade do produto, são fatores decisivos para a referência na escolha da loja. "Imagine o prejuízo que a empresa terá se esse produto não for entregue no prazo, o produto chegar defeituoso ou, ainda, uma situação de um extravio? O efeito avassalador das redes sociais com certeza vai dar muita dor de cabeça para a área de marketing e comunicação da empresa", pontua ele.

O mercado de vendas dos materiais para construção encontra na região Nordeste o espaço propício para bons negócios. Salvador, com o crescimento do centro financeiro de muitas empresas vindas das regiões Sul e Sudeste, se destaca nessa boa fase econômica. A mão de obra especializada migra dos grandes centros urbanos do País e, junto com esse fluxo, ampliam-se os números de novas construções, incentivadas desde o "Minha Casa, Minha Vida" e que abrangem, inclusive, empreendimentos de luxo, com valores de até dois milhões de reais. "Para aproveitar esse cenário, as lojas de materiais de construção precisam já pensar em parcerias quanto à questão da estrutura de projetos envolvendo o comércio online, desde a construção, preço, qualidade e prazo de entrega", acrescenta Elisandro.

Três pontos devem ser priorizados antes da implantação do e-commerce:

1 - Gerenciamento dos estoques - é importante que a informação do estoque disponível dos produtos no site esteja plenamente alinhada com a real disponibilidade dos produtos no estoque da empresa vendedora, garantindo, assim, a entrega do produto;

2 - Gerenciamento das entregas - qualquer que seja o operador da logistica contratado para a distribuição dos produtos, é importante que o mesmo disponibilize um "sistema de rastreamento" [tracking] que permita ao cliente acompanhar pela internet e em tempo real a localização exata do produto adquirido;

3 - Gerenciamento do cliclo de suprimentos - deve haver uma perfeita sincronia com os fornecedores nos ciclos de processos de suprimentos necessários, para repor os estoques dos produtos vendidos pela site de e-commerce.

Como usar a rede a seu favor:

1 - Use bem as mídias sociais, Por exemplo, poste vídeos de seu empreendimento no Youtube e compartilhe no Twitter, blog e Facebook;

2 - Fortaleça a logomarca da empresa em todas as mídias sociais [fotos de eventos, imagens, tudo vale];

3 - Tenha uma assessoria de impresa que o motive a utilizar as ferramentas que a internet disponibiliza;

4 - Pesquise constantemente o perfil de seu consumidor nas diversas redes de relacionamento e entenda as necessidades deles;

5 - Monitore o que estão falando de sua empresa e seus produtos nas mídias sociais;

6 - Quem não quer gastar muito pode fazer um blog e utilizá-lo como página de interação com clientes.

Matéria publicada na Revista da ACOMAC - BA [Associação dos Comerciantes de Materiais de Construção do Estado da Bahia], edição de setembro de 2011 - http://issuu.com/elainequirino/docs/acomac_65_site2?mode=embed&layout=http%3A%2F%2Fskin.issuu.com%2Fv%2Flight%2Flayout.xml